A lealdade, tão almejada por empresas que desejam mais do que clientes satisfeitos, não se constrói mais só com um bom atendimento. No SAP Connect*, em Las Vegas, nos Estados Unidos, Jessica Keehn, Chief Marketing Officer para a Customer Experience Suite da SAP, trouxe uma visão mais sistêmica e profunda sobre o experiência do cliente (CX, na sigla em inglês). Lealdade, para ela, é a soma de quatro blocos estruturais: compreensão, conexão, relacionamento e valor. E, acima de tudo, exige inteligência, no sentido literal da palavra.
Segundo ela, compreender o cliente hoje é navegar em um oceano de dados comportamentais e operacionais. “Não basta saber o que ele comprou, mas quando, como, por qual canal interagiu, que conteúdos consumiu, que linguagem prefere, em qual momento da jornada ele está”, listou. Só com essa inteligência conectada é possível avançar para o segundo passo: conectar-se de verdade.
Conexão, nesse contexto, é sobre falar com o cliente no canal, no tom e no tempo certos, e não só quando ele procura a empresa. É entregar valor antes mesmo de ser solicitado. E isso só é viável com o apoio de tecnologias que saibam integrar e decodificar dados fragmentados. Mas ir além da conexão exige humanidade. É aí que entra o terceiro bloco, o relacionamento.
Relacionar-se pressupõe escuta ativa, sensibilidade, resposta personalizada e um diálogo constante. “Lealdade não é uma via de mão única”, reforçou Jessica. “É preciso demonstrar valor a cada interação”, apontou. E é nesse valor percebido, seja por um atendimento ágil, uma oferta acertada ou uma antecipação de necessidade, que o último pilar se ergue.
Para que tudo isso funcione em escala, a inteligência artificial (IA) se torna protagonista, contou ela. “Pense na IA como um maestro”, propôs Balaji Palanisamy, Chief Product Officer da SAP. Não se trata de substituir humanos, mas de reger os dados, os sistemas e os canais em harmonia. “A IA precisa de contexto. E esse contexto nasce da integração de supply chain, vendas, marketing e atendimento.”
Ele destacou, nesse sentido, a nova geração de agentes inteligentes da SAP, que atua em múltiplas frentes. Desde criar propostas comerciais, classificar automaticamente chamados, passando por otimizar catálogos de produtos em tempo real e até ajustar campanhas com base em comportamentos dinâmicos. Tudo isso com o objetivo de personalizar a experiência de ponta a ponta.
Experiência do cliente na América Latina
Na América Latina, onde as disparidades de maturidade digital são grandes, o desafio é ainda mais complexo quando o assunto é CX. Em entrevista ao IT Forum, Natalia Quadros, vice-presidente de Customer Experience Brasil e LAC South, contou como a estratégia regional se ancora em três pilares: integração omnicanal, IA contextual e adaptação à realidade local.
Ela relembra que a jornada de reforço na estratégia da SAP em experiência do cliente começou com a aquisição da Hybris, mas evoluiu para uma plataforma proprietária robusta: SAP Commerce Cloud, que atende modelos B2B, B2C, D2C e até G2C (Government to Consumer); além do Sales Cloud e Service Cloud, desenvolvidos do zero com funcionalidades nativas de IA.
A Emarsys, empresa inglesa adquirida pela SAP, é outro exemplo citado por Natalia. Com ela, é possível mapear os canais preferidos de cada cliente, identificar o melhor horário para enviar comunicações, escolher o conteúdo mais relevante e, assim, hiperpersonalizar as interações. “É IA a serviço da humanização. Se o atendente já sabe que uma máquina, por exemplo, deu problema e qual foi a falha, ele parte de um lugar mais empático e resolve mais rápido.”
Apesar dos avanços, os desafios na região ainda são expressivos. Segundo Natalia, o primeiro grande gargalo é a baixa maturidade em dados. Sem estrutura, não há transformação, tampouco estratégia de IA. “Não se pode transformar aquilo que não se conhece.”
O segundo ponto é a falta de integração real entre os canais. “O cliente quer o problema resolvido, não importa com quem ele fala. Todos os canais precisam estar conectados aos mesmos processos.” Por fim, há uma mudança geracional em curso: consumidores mais jovens querem resolver tudo sozinhos, sem falar com pessoas, mas também sem cair em experiências impessoais ou engessadas.
Natalia também chama atenção para setores em que o CX está prestes a ter um salto expressivo, como o de utilities. Com a abertura do mercado livre de energia, empresas que antes não precisavam competir por clientes agora devem aprender a encantar e fidelizar como se fossem varejistas. “É um setor que começa a se comportar como varejo. Por isso, precisa colocar CX na pauta estratégica.”
O novo paradigma da experiência do cliente está agora sendo desenhado. E nessa nova era IA, dados, processos e empatia caminham juntos, não para substituir o humano, mas para amplificá-lo. CX, nas palavras de Balaji, não é mais sobre atendimento. É sobre criar memórias. E quando isso é feito com precisão, consistência e sensibilidade, a lealdade deixa de ser uma meta. Torna-se consequência.
*A jornalista viajou a convite da SAP
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