A automação já está enraizada na vida dos brasileiros. Do mobile banking ao autosserviço no varejo, o consumidor vive uma experiência digitalizada, autônoma e cada vez mais exigente. Mas será que as empresas estão evoluindo no mesmo compasso? Um estudo inédito da GS1 Brasil mostra avanços consistentes, mas também revela lacunas que podem comprometer a experiência do cliente e a competitividade dos negócios.
Entre 2017 e 2024, a automação na vida do consumidor brasileiro cresceu 100%, segundo o Índice de Automação de Consumidores da GS1 Brasil. O salto mais expressivo ocorreu em 2021, quando, impulsionado pela pandemia, o índice disparou 55% em apenas um ano. O fenômeno reflete a consolidação de um consumidor hiperconectado e digitalmente ativo. A resposta empresarial, embora significativa, mostra sinais de maturidade desigual.
O Índice de Automação de Empresas, também da GS1 Brasil, evidencia avanços em pontos críticos da jornada do cliente. Entre as companhias que possuem URA e CRM, a integração entre os dois saltou de 21% em 2017 para 44% em 2023. Já as URAs inteligentes, que utilizam inteligência artificial (IA) para personalizar e agilizar o atendimento, passaram de 40% para 63% no mesmo período.
A adoção de chatbots quintuplicou, saindo de 1% para 5% entre 2018 e 2023, enquanto aplicativos de conferência de preços no varejo dobraram (5% para 10%). A retirada de compras online em lojas físicas, prática omnichannel, já atinge 64% das empresas que operam em ambos os canais.
“Esses indicadores mostram que as empresas estão se movendo. Mas a automação precisa deixar de ser vista apenas como eficiência operacional e passar a ser um diferencial competitivo centrado no cliente”, afirma Marina Pereira, gerente de P&D da Associação Brasileira de Automação-GS1 Brasil. Segundo ela, muitas iniciativas digitais ainda se resumem a capturar dados sem gerar valor real para o consumidor. “O resultado é que, em vez de melhorar a jornada, essas ações criam pontos de atrito com uma fachada digital”, completa.
Regionalização digital muda o jogo
Outro achado importante do estudo é a forte convergência regional no uso de tecnologias. O Norte e o Nordeste avançaram de forma expressiva em conectividade e automação, reduzindo a distância histórica em relação aos grandes centros. O índice de acesso à internet no Norte, por exemplo, mais que dobrou, passando de 0,32 em 2017 para 0,70 em 2024. O Nordeste, por sua vez, atingiu patamares de automação equivalentes aos das regiões Sudeste e Sul.
“A digitalização deixou de ser um fenômeno restrito a metrópoles. Há uma demanda digital crescente em todo o território nacional, sustentada e com alto potencial de consumo”, explica Marina. Para as empresas, isso significa a necessidade de rever estratégias centralizadas e redesenhar produtos, canais e experiências com base em dados reais de regionalização digital. “Quem não se atentar a isso pode perder mercados promissores”, alerta.
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Formação para andar em compasso: o caso Nestlé
Dentro da Nestlé Brasil, o caminho para a automação foi traçado em conjunto com os próprios funcionários. Segundo Gustavo Moura, gerente executivo de Automação e Transformação Digital na Nestlé Brasil, desde o início, o grupo se preocupou em integrar os conhecimentos já existentes das fábricas com as novas tecnologias que estavam a caminho.
Para isso, em 2018, a empresa criou duas academias para capacitar os eletricistas e técnicos de automação a desenvolver soluções modernas que poderiam ser aplicados ao chão de fábrica. A primeira delas possui um foco em modelos mais básicos de machine learning, com treinamentos de gestão de base de dados, treinamento de modelos, validação de pivelo maior, entre outros.
Já a segunda academia é direcionada à preparação de funcionários com habilidades para desenvolver ferramentas com videoanalíticos, também com o foco de aplicação industrial. “Não é que um terceiro não poderia fazer, mas nós optamos por desenvolver os modelos internamente para, além de fomentar uma cultura de inovação, economizar tempo. Essas pessoas já conhecem os processos”, afirma Moura.
De acordo com o executivo, a necessidade de compreensão dos processos se deve a uma outra particularidade da Nestlé Brasil: a diferença de produtos criados. Enquanto uma fábrica de café precisa de IAs que monitorem o grau da torra do café, por exemplo, uma indústria de leite precisa se assegurar do melhor momento para limpar a o evaporador. “O tipo de tecnologia, de configuração, vai mudar e nós temos uma preocupação de não criar um desnível entre as fábricas.”
Ainda assim, alguns modelos são utilizados em todo o território nacional, como o monitoramento de áreas de segurança, a verificação de padrões de cor dos produtos, e o acompanhamento da eficiência energética das esteiras de produção. “Na parte de manutenção industrial, que é universal, já reduzimos em mais de 30% os planos de manutenção.” Atualmente são mais de 30 modelos rodando em diferentes fábricas.
Valor, e não apenas dados
A automação empresarial no Brasil vive um paradoxo. De acordo com a especialista, o consumidor está pronto para interações digitais mais sofisticadas, mas muitas empresas ainda falham em entregar experiências que simplifiquem e personalizem jornadas. “Mais do que capturar dados, é preciso traduzir essas informações em melhorias tangíveis”, reforça ela.
Há sinais positivos, no entanto. URAs inteligentes e chatbots ajudam a reduzir filas e esperas em canais de atendimento, enquanto aplicativos que conferem preços no ponto de venda oferecem mais autonomia ao cliente. Mas a adoção ainda é baixa quando comparada ao ritmo do consumidor digital.
Da teoria à prática: o exemplo do setor farmacêutico
No Grupo Elfa, uma das principais distribuidoras de medicamentos do país, a automação deixou de ser apenas eficiência interna para se tornar valor direto ao cliente. Rafael Tobara, diretor executivo de Tecnologia, Inovação e Customer Experience da companhia, explica que a transformação digital na empresa seguiu exatamente o caminho apontado pelos especialistas: migrar de um modelo tradicional para um que gere valor real.
“Estamos migrando de um modelo tradicional de eficiência interna para um modelo onde a automação gera valor direto para o cliente, com mais agilidade, previsibilidade e personalização”, afirma Tobara. O executivo destaca que essa estratégia também beneficia os investidores, trazendo tanto redução de custos quanto incremento de novas receitas.
O caso mais emblemático dessa transformação é o CotAI, ferramenta de inteligência artificial generativa que automatiza e interpreta pedidos de forma contextualizada. “Uma cotação que antes poderia ser processada em 2 ou 3 dias, agora é cotada com altíssima assertividade em poucos minutos”, exemplifica o diretor. Para ele, o consumidor digital busca conveniência, e a empresa responde com jornadas mais fluidas e processos que antecipam necessidades.
A integração de sistemas também eliminou atritos históricos na jornada do cliente. Do front-office ao back-office, a consistência de dados garante uma experiência mais fluida e confiável, gerando aumento na conversão de vendas e, consequentemente, maior faturamento para a empresa.
Desafios da integração em escala nacional
A experiência do Grupo Elfa ilustra outro ponto crítico destacado no estudo da GS1 Brasil: a necessidade de unificar operações em um país continental como o Brasil. Segundo Tobara, um dos maiores desafios foi harmonizar culturas operacionais distintas sem perder a agilidade local.
“Trabalhamos com múltiplos sistemas, processos e legados, o que exigiu uma abordagem modular e uma governança forte”, explica o executivo. A solução encontrada foi estabelecer uma arquitetura digital com multicloud, APIs e microsserviços, garantindo flexibilidade e escalabilidade. Além disso, o envolvimento da liderança local desde o início acelerou a adoção e fortaleceu o alinhamento estratégico.
“Entendemos que as pessoas são fatores fundamentais para essas mudanças, sem elas fica inviável o sucesso no curto prazo”, complementa Tobara, evidenciando que a transformação digital vai além da tecnologia e envolve mudança cultural.
Na logística, área crítica para uma distribuidora farmacêutica, a combinação de RFID, WMS (Warehouse Management System) e automação elevou significativamente os níveis de rastreabilidade e acuracidade de estoque. “Hoje temos visibilidade ponta a ponta em tempo real, o que nos permite atuar com mais previsibilidade, reduzir rupturas e melhorar o SLA de entregas”, detalha o diretor.
A produtividade dos centros de distribuição aumentou com automações de picking, integração com ERPs, roteirização e painéis analíticos. O resultado é uma logística que se tornou diferencial competitivo, permitindo atender pedidos de forma ágil, com menor custo operacional e de fretes para os clientes, mantendo a excelência operacional.
No caso da Nestlé, Moura afirma que a integração entre as fábricas foi mais fácil devido ao chamado DMO (Digital Manufacturing Operations), um padrão internacional da própria companhia que exige que os dados de produção, qualidade e outros relacionados esteja, na mesma plataforma.
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Para integrar a automação ao dia a dia do escritório, a empresa criou o NesGPT, uma versão do ChatGPT interna, com a qual os funcionários podem trabalhar dados sensíveis e segredos industriais. O próximo passo, que já está em andamento, é ampliar a convergência entre OT (Tecnologia Operacional) e IT, auxiliando no gerenciamento das máquinas.
Olhando para clientes internos: os passos da Claro
Para o CIO da Claro Empresas, Cesar Augusto dos Santos, automação é uma prática que chegou muito antes da inteligência artificial, mas que ganhou outra cara com a chegada da nova tecnologia. “A alguns anos o que nós chamávamos de automação eram os RPAs, que nós adotamos de maneira massiva aqui dentro, especialmente na área tributária. Mas hoje, o conceito da pura automação, tem evoluído muito para a produtividade e a tomada de decisão em cima de algum determinado tipo de conhecimento.”
Na companhia telefônica, essa produtividade se traduziu em diminuir backoffice, por meio de sistemas que analisam chamados na área de tecnologia e, principalmente, na proteção dos dados da empresa. Nos últimos dois anos, a Claro tem investido em modelos que aprimoram a observabilidade, uma fator essencial, segundo Santos, em qualquer operação que mexa com IA.
“Seja na infraestrutura, nos sistemas ou no banco de dados, essas automações nos permitiram elevar o nosso grau de disponibilidade e de previsibilidade daquilo que vai acontecer na TI”, conta.
Apesar de já ver resultados em suas operações, o executivo afirma que os últimos anos foram de experimentação dentro do mercado. A cautela brasileira para adotar a automação viria do medo da exposição de dados em sua opinião, no entanto, a partir do ano que vem, as empresas já terão mais insumos para metrificar os ganhos da IA. “Acho que ainda tem uma oportunidade de coleta de resultados, porque essas novas tecnologias, que de fato tem um resultado crescente, também precisam de um cuidado do ponto de vista de segurança.”
Próximo passo da digitalização
Para que a automação empresarial avance no mesmo compasso do consumidor, será necessário evoluir em três frentes, de acordo com a especialista da GS1 Brasil. O primeiro passo, diz, é fomentar a cultura orientada a valor, sair do mindset de redução de custos e abraçar a automação como ferramenta estratégica de diferenciação.
O segundo ponto é a regionalização digital, o que significa usar dados de conectividade e comportamento para redesenhar ofertas em todo o território, especialmente em regiões em crescimento acelerado. Por fim, se empoderar de experiências inteligentes e empáticas, transformando dados em interações resolutivas, personalizadas e que reduzam fricções.
No Grupo Elfa, essas diretrizes já orientam os planos futuros. Tobara revela que a companhia seguirá evoluindo em automação inteligente com foco em hiperpersonalização, predição e eficiência em escala. “A IA generativa, combinada e integrada com a estratégia da empresa, vai viabilizar os desafios que temos para alcançar os objetivos de curto e médio prazo”, projeta.
Os próximos passos incluem ampliar o uso de automações no ciclo de vida do cliente, evoluir a plataforma omnichannel e consolidar um ecossistema digital integrado, sempre com foco em customer experience, escalabilidade e diferenciação no mercado de saúde. “Usaremos a tecnologia para continuarmos sendo a melhor empresa do segmento, viabilizando uma relação positiva com nossos parceiros e clientes”, conclui o executivo.
Olhando para o futuro, a Nestlé já se programa para os próximos dois anos de ampliação da automação, que incluem mais captação de dados por meio de novos sensores instalados nas fábricas e o desenvolvimento, em seu laboratório de inovação, de outros modelos de possam auxiliar no dia a dia dos funcionários. No entanto, Moura alerta, antes de qualquer nova IA, o mais importante é medir seu valor agregado à companhia. “Nós temos um programa de transformação digital e a minha grande preocupação está mais no transformar do que no digital.”
O consumidor brasileiro não espera mais por experiências digitais medianas, avalia Marina Pereira, da GS1 Brasil. Ele já vive a automação no dia a dia e sabe reconhecer quando uma empresa está apenas criando barreiras digitais em vez de resolvê-las. “As companhias que entenderem isso e ajustarem suas estratégias estarão mais bem posicionadas para liderar o próximo ciclo da automação, um ciclo em que eficiência, personalização e proximidade caminham juntas”, conclui a especialista.
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