As previsões da Forrester para 2026 indicam um movimento de ajuste de expectativas em torno da inteligência artificial (IA), após um ciclo intenso de investimentos e promessas difíceis de sustentar. De acordo com a consultoria, cerca de 25% dos investimentos corporativos previstos para IA devem ser adiados para 2027, refletindo a dificuldade das empresas em conectar o uso da tecnologia a resultados financeiros claros.
A análise tem como base entrevistas com quase 1,6 mil decisores globais de IA e revela que menos de um terço deles consegue hoje associar diretamente iniciativas de IA ao impacto no P&L.
Ainda assim, a pressão é alta: 85% dos executivos de nível C esperam retorno sobre investimento em até três anos para considerar esses projetos bem-sucedidos. Casos de uso mais maduros seguem concentrados em automação de processos internos, desenvolvimento de software e personalização de conteúdo, enquanto iniciativas mais estratégicas avançam de forma mais lenta.
Um dos principais entraves, segundo a Forrester, está menos na tecnologia e mais na forma como as organizações conduzem suas transformações. Em quase 60% dos casos, os projetos de IA continuam sendo liderados pelas áreas de tecnologia, com envolvimento limitado das áreas de negócio.
A consultoria aponta que o sucesso da próxima fase da IA corporativa dependerá da revisão profunda de processos, workflows e modelos operacionais, com participação ativa das equipes de negócio desde a concepção dos casos de uso.
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Nesse contexto, a governança e a capacitação ganham peso. A Forrester projeta que 30% das grandes empresas tornarão o treinamento em IA obrigatório para acelerar adoções, reduzir riscos e elevar o nível de maturidade interna. Além disso, 60% das 100 maiores empresas globais devem nomear um responsável formal por governança de IA, movimento já observado em organizações como Sony, Bank of America e UBS.
O consumidor e a tecnologia
No lado do consumidor, o uso cotidiano da IA generativa deve dobrar na Europa em 2026, impulsionando mudanças profundas na forma como marcas constroem interfaces e se relacionam com seus públicos. A tecnologia tende a se tornar cada vez mais invisível, integrada a aplicativos, softwares corporativos, smartphones, PCs e até dispositivos vestíveis. A Forrester estima que mais da metade das pessoas com menos de 50 anos que buscam aconselhamento financeiro recorrerão a ferramentas de IA generativa, enquanto cerca de 20% das gerações mais jovens passarão a usar companheiros virtuais baseados em IA.
Esse avanço traz impactos diretos para marketing, mídia e conteúdo. A consultoria projeta uma queda acelerada no tráfego orgânico de sites, que pode chegar a 20% em páginas de serviços financeiros, além de uma redução de aproximadamente 30% nos investimentos em formatos tradicionais de publicidade digital, como banners. O desafio para as marcas será reposicionar a IA não apenas como ferramenta de eficiência, mas como nova camada de interface e relacionamento.
A Forrester também alerta para um fenômeno de fadiga nas equipes de experiência do cliente (CX). A previsão é que dois terços dessas equipes abandonem práticas tradicionais de mapeamento de jornadas, muitas vezes vistas como exercícios teóricos sem impacto real. Apenas 30% das áreas de CX afirmam hoje ter competência para gerenciar jornadas de ponta a ponta, e a pressão por redução de custos tende a intensificar a obsessão por métricas como o NPS, em detrimento de análises mais contextuais e narrativas.
Para a consultoria, o futuro da experiência do cliente passa por torná-la uma disciplina transversal, integrada à estratégia corporativa, com forte conexão entre dados operacionais, resultados financeiros e satisfação do cliente. Storytelling, modelagem financeira e mudança cultural aparecem como elementos centrais para sustentar essa transição.
Para a Forrester, 2026 será menos sobre acelerar a adoção de IA a qualquer custo e mais sobre consolidar valor, ajustar expectativas e redefinir o papel da tecnologia dentro das organizações e na relação com consumidores.
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