O varejo brasileiro atravessa um período de ajuste estrutural. Após anos de debates centrados em tendências conceituais, o setor retornou da NRF 2026 (National Retail Federation), em Nova York, com foco na execução pragmática e no retorno sobre o investimento. A presença da maior delegação internacional composta por brasileiros reforçou que o mercado nacional busca transformar o volume de dados acumulados em operações autônomas, capazes de responder a um consumidor que já não aceita abordagens genéricas.
Essa mudança altera a lógica do consumo. O caminho que guiava o interesse de um cliente até o fechamento de uma compra, o chamado funil de vendas, foi substituído por ciclos de demanda menos previsíveis. Para Marcelo Dantas, diretor de inovação e tecnologia da Farmarcas, a inteligência artificial (IA) tornou-se a ferramenta central para entender a jornada de saúde do cliente, permitindo que o varejista farmacêutico atue de forma preditiva. Dantas afirma que o modelo de marketing tradicional faliu. “O funil de marketing morreu. O consumidor hoje percorre caminhos circulares”, afirma o executivo.
A evolução desse cenário é impulsionada pela IA agêntica, onde sistemas tomam decisões e realizam compras em nome dos usuários, consolidando o modelo Business-to-Agent (B2A). No entanto, o avanço tecnológico enfrenta o esgotamento da comunicação invasiva. Dantas ressalta que a eficiência da automação depende do respeito à privacidade, uma vez que o excesso de mensagens não autorizadas gera rejeição imediata. “18% dos consumidores no Brasil já bloqueiam números de empresas desconhecidas que enviam promoções”, observa Dantas.
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O descompasso entre a inovação e a infraestrutura de proteção
A outra face dessa moeda é a integridade da infraestrutura que sustenta as escolhas automatizadas. A pressa em entregar personalização muitas vezes ignora a robustez necessária para proteger a identidade de quem compra. Fernando Dulinski, CEO da Cyber Economy Brasil, aponta que a maioria das organizações ainda desenvolve novos serviços sem a devida governança de dados.
Segundo o especialista, a falta de integração entre as áreas de negócio e segurança é um risco latente. “65% das empresas não envolvem a área de segurança no desenvolvimento de novos produtos”, alerta Dulinski.
Para o executivo, a proteção digital precisa ser tratada como uma prioridade estratégica pela alta gestão, e não apenas como uma tarefa técnica do departamento de tecnologia. Dulinski defende que a cibersegurança deve ser incorporada à cultura da empresa para evitar danos à reputação e prejuízos financeiros. “É preciso elevar a cibersegurança ao nível de decisão executiva”, afirma o CEO. Ele reforça que, antes de adotar sistemas complexos, as empresas devem garantir práticas fundamentais de higiene digital. “A autenticação multifator (MFA) é a camada de fricção que atacantes odeiam”, pontua Dulinski, referindo-se a uma das barreiras mais eficazes contra invasões.
O varejo que se desenha para o futuro imediato também reabilita o papel da loja física. Ela deixa de ser apenas um ponto de escoamento de estoque e assume funções de centro logístico e de convivência. Marcelo Dantas define essas unidades como hubs que integram mídia e atendimento, onde a experiência presencial complementa a precisão dos algoritmos.
O equilíbrio entre a eficiência das máquinas e a ética no tratamento de dados, balizado pelo Marco Legal da IA e pela Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), será o diferencial das marcas. No novo cenário, a lealdade do consumidor depende da transparência e da segurança garantida em cada transação.
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