Por Maira Gregolin
Heráclito disse, lá pelos 500 a.C., que não se pode entrar duas vezes no mesmo rio. Ele nunca trabalhou com produtos digitais. Mas teria amado, e talvez odiado, em igual medida, a era da inteligência artificial.
O que estamos vivendo agora é uma versão acelerada e levemente absurda dessa ideia. Você começa uma pesquisa com usuários numa segunda-feira, e na sexta o rio não só mudou, como virou oceano, ganhou correntes novas e dois dos seus usuários já estão navegando nele sem você.
A forma como pesquisamos, validamos e lançamos um produto foi construída para um mundo onde o mercado se movia em trimestres, no mínimo. Hoje esse intervalo está sendo comprimido de forma radical – em muitos casos, decisões e interações acontecem em dias. O problema é que os processos foram desenhados para o ritmo antigo e as companhias não estão conseguindo acompanhar.
Trabalho na camada estratégica de desenvolvimento de produto e IA. Sou a pessoa que deveria, em teoria, ter o mapa. E olha, às vezes eu tenho – por uns três dias.
Depois que alguém anuncia um modelo novo, o cliente mapeado na semana passada já não é o mesmo de hoje. A pergunta que fica é: “para onde eu estava indo mesmo?
Alguns números ajudam a entender a escala do problema. Cerca de 42% das companhias abandonaram a maioria dos projetos de inteligência artificial em 2025, eram 17% no ano anterior. 95% das iniciativas não geram retorno mensurável. Em doze meses, o índice de desistência mais que dobrou.
Todos esses são sinais de desorientação sistêmica: empresas que investiram antes de entender o terreno, e agora recuam sem saber por que avançaram.
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Impactos no cliente digital
Do outro lado do balcão, o usuário já mudou. 89% dos compradores B2B usam ferramentas de IA como fonte primária de pesquisa durante o processo de compra, segundo a Forrester.
Eles não estão mais esperando o vendedor chegar. Estão chegando à conversa já com conclusão formada, moldada por um modelo de linguagem que, acredite, nunca leu seu deck de vendas. Não é só comportamento que muda enquanto você mapeia, é o próprio sujeito que muda. Os desejos, os medos, as expectativas, a forma de tomar decisão. Tudo isso se configura em contato com a ferramenta.
Como Asimov disse: “a ciência acumula conhecimento mais rápido do que a sociedade acumula sabedoria”. O mapa desgasta não pela velocidade do mercado, mas pela velocidade da transformação de quem está dentro dele.
Quem trabalha com estratégia ou produto, sabe que a sensação de chegar num dado bem levantado que não explica mais as movimentações do mercado é um grande desconforto.
Os navegadores do século XV tinham um problema parecido. Saíam com mapas desenhados por pessoas que nunca foram aonde eles estavam indo. Chegavam em lugares diferentes dos planejados e declaravam vitória assim mesmo, porque tinham chegado em algum lugar real.
Na prática, o que estamos aprendendo é que não adianta acelerar o processo. O que muda é o que você decide controlar. Agora, o que precisa estar sob controle é a capacidade de revisar planos continuamente, sem esperar o ciclo fechar.
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