Por Alexsandro Monteiro
A hiperpersonalização é um objetivo claro no varejo e está em constante evolução, mas o cenário atual vai muito além de recomendações assertivas baseadas no histórico de compra. Isso porque o mercado já entrou na era da IA agente, na qual sistemas são capazes de agir em nome do comprador e impactar a jornada de compra. Não estamos falando apenas de algoritmos que sugerem produtos, mas de assistentes inteligentes que pesquisam, comparam, analisam avaliações, cruzam preços e consideram preferências individuais
Essa transformação já é uma realidade. Segundo a pesquisa de IA generativa do Consumer Lab da Bain, globalmente, entre 30% e 45% dos consumidores afirmam utilizar IA generativa para pesquisar e comparar produtos, enquanto 17% dizem iniciar sua jornada por assistentes como o ChatGPT. Outros começam pela busca do Google, que hoje já incorpora inteligência artificial em seus mecanismos de busca.
No Brasil, o cenário é particularmente relevante. Somos um dos maiores mercados de e-commerce do mundo, com um público altamente digitalizado e mais de 180 milhões de pessoas conectadas, segundo o IBGE. Nosso varejo já passou por uma aceleração digital intensa nos últimos anos, amadureceu em logística, pagamentos e omnicanalidade. Isso cria o ambiente perfeito para a adoção destes algorítimos. Mesmo que ainda em estágio inicial, o movimento é sinal de uma curva exponencial começando a se formar.
É importante entender que personalização não é novidade. Desde meados dos anos 2010 já se usava machine learning para recomendar produtos com base em comportamento. A diferença agora é a autonomia, onde a tecnologia combina memória, raciocínio e execução, além de entender o contexto, aprender preferências e tomar decisões. Por outro lado, nos levanta uma questão fundamental: quem controla essa relação? Se a jornada começar e terminar dentro de um sistema externo, o varejista corre o risco de virar apenas fornecedor logístico ou operador de estoque, enquanto outra plataforma captura todos os padrões de comportamento e estabelece relacionamento.
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Os grandes players já entenderam isso. A Amazon desenvolveu o Rufus para manter o cliente dentro do seu ecossistema durante a fase de descoberta e decisão. No Brasil, o Magazine Luiza vem evoluindo sua assistente Lu, integrando recomendação, pagamento e acompanhamento no WhatsApp. Esses movimentos não são apenas inovação tecnológica; são decisões estratégicas para preservar controle de registros e experiência. E há um indicador que considero decisivo: consumidores afirmam confiar três vezes mais em tecnologias do próprio varejista do que nos terceirizados. Essa é uma janela de oportunidade, mas ela não ficará aberta indefinidamente.
Ao mesmo tempo, não podemos ignorar os benefícios. Para os negócios, estes mecanismos significam aumento de conversão, redução de custo de aquisição, melhor previsão de demanda e uma nova sofisticação na mídia. Para o usuário, representam economia de tempo, comparação mais transparente e ofertas realmente aderentes ao seu perfil. Em um segmento sensível, a capacidade de combinar promoções, benefícios e condições de pagamento personalizadas em tempo real pode redefinir competitividade.
Isso nos leva a prever que o futuro não será de exclusão, mas de equilíbrio. O setor precisará decidir onde construir capacidades próprias, participar de grandes ecossistemas e proteger ativos estratégicos como informações, pagamentos e logística. Em categorias complexas, em que conhecimento especializado e pós-venda fazem diferença, proprietários tendem a ter vantagem. Em outras, parcerias podem fazer mais sentido. De qualquer forma, o erro aqui é não agir.
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