O avanço das ferramentas de busca baseadas em inteligência artificial (IA) começa a redesenhar um dos pilares mais consolidados do marketing B2B: a forma como resultados são medidos e apresentados ao negócio. Um novo estudo da Forrester indica que essa transformação pode abalar profundamente o modelo atual de accountability da área.
De acordo com a análise, compradores corporativos estão migrando parte relevante de sua jornada de decisão para plataformas que entregam respostas diretas, os chamados “answer engines”, reduzindo a necessidade de navegação tradicional e interação com conteúdos de marca.
Esse movimento altera diretamente a base sobre a qual o marketing B2B construiu sua relevância nas últimas décadas. Historicamente, a área se apoiou em métricas de engajamento para demonstrar impacto, como geração de leads, pipeline influenciado e volume de interações com conteúdos.
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Esses indicadores se tornaram não apenas ferramentas de análise, mas também instrumentos para justificar investimentos e garantir credibilidade junto às lideranças. No entanto, segundo a Forrester, eles nunca refletiram com precisão a complexidade do comportamento de compra no ambiente corporativo.
Queda de tráfego e pressão por resultados
Com a ascensão da busca generativa, essa fragilidade tende a se tornar mais evidente. À medida que os usuários obtêm respostas diretamente nas plataformas de IA, o volume de acessos a sites e conteúdos próprios das empresas começa a cair.
A Forrester aponta que líderes de marketing já relatam reduções de 20% a 30% em tráfego e geração de demanda nos últimos meses, tendência que deve continuar à medida que o uso dessas ferramentas se intensifica.
O problema vai além da queda em números absolutos. Mesmo quando as estratégias contribuem para os objetivos de negócio, como fortalecimento de marca ou influência na decisão de compra, a ausência de sinais claros de engajamento pode gerar a percepção de que o marketing está performando mal.
Esse descompasso cria um cenário delicado para os executivos da área, que passam a operar entre duas pressões: atender às expectativas tradicionais de métricas e, ao mesmo tempo, adaptar suas estratégias a um novo comportamento de compra.
Um modelo de avaliação em revisão
A análise sugere que o impacto da IA generativa vai expor de forma definitiva as limitações do modelo atual de mensuração. Em um ambiente onde parte relevante da jornada ocorre fora dos canais controlados pelas empresas, a lógica de atribuição baseada em interação direta perde força.
Nesse novo contexto, fatores como preferência de marca, presença em respostas geradas por IA e influência indireta na decisão ganham relevância, embora sejam mais difíceis de mensurar com os métodos tradicionais.
A Forrester defende que o momento exige uma revisão profunda dos critérios de avaliação do marketing B2B, com a construção de novos modelos de accountability mais alinhados à realidade do comportamento dos compradores e às demandas do negócio.
Disputa pela visibilidade nas respostas
Outro ponto central é a crescente importância da visibilidade dentro das próprias ferramentas de IA. Em vez de competir apenas por cliques em mecanismos de busca tradicionais, as empresas passam a disputar espaço nas respostas geradas por algoritmos.
Esse novo campo de competição redefine práticas de conteúdo, SEO e posicionamento de marca, exigindo uma abordagem mais integrada entre marketing, dados e tecnologia.
Ao mesmo tempo, reforça a necessidade de compreender como os modelos de IA selecionam, organizam e priorizam informações, um fator que pode influenciar diretamente a presença de uma empresa nas decisões de compra.
Com isso, o marketing B2B entra em uma fase de transição, em que os indicadores históricos deixam de oferecer respostas suficientes e novas métricas ainda estão em construção.
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