Durante o IT Forum Marketing, realizado no Distrito Itaqui, dois painéis distintos convergiram em um mesmo ponto: o dado como base de toda estratégia de marketing relevante. Renato Costa, CIO e CMO da Odontoprev, e Gabriela Knob, estrategista de Negócios e Inovação na Ilegra, destacaram como a inteligência baseada em dados, especialmente impulsionada por tecnologias como IA generativa, tem sido crucial para conectar marcas a consumidores cada vez mais exigentes.
Costa, que comanda tecnologia e marketing em uma das maiores operadoras de planos odontológicos do País, foi direto ao ponto: a personalização só é possível quando o dado vira insumo estratégico. “Dados são como o combustível da nova comunicação. Mas eles só têm valor quando viram conhecimento, quando são traduzidos em ação dentro das empresas”, afirmou. Ele defendeu que, para criar campanhas de marketing que façam sentido, é preciso ir além dos indicadores tradicionais e entender profundamente o comportamento do cliente.
Gabriela reforçou a mesma tese, mas sob o ponto de vista das consultorias que operam nos bastidores das grandes marcas. “Não estamos mais falando de personalização tradicional, aquela baseada só no nome ou no histórico de compra. Estamos falando de hiperpersonalização, com dados contextuais, comportamentais e preditivos, capazes de antecipar o próximo passo do consumidor”, explicou.
Para ela, a nova fronteira do marketing passa por estratégias capazes de integrar sistemas, canais e linguagens com base em dados corretos, e não em quantidade de dados. “Hiperpersonalizar não é fazer tudo para todos. É fazer o certo, com os dados certos, para a pessoa certa, no momento certo.”
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Personalização real exige integração
O executivo explicou que, na Odontoprev, o uso de dados não se limita à segmentação. A empresa aposta em uma estrutura robusta de analytics para alinhar as áreas de marketing, tecnologia e experiência do cliente, com foco em personalizar jornadas digitais, mas também em preservar o toque humano nos momentos-chave. “Não é só sobre tecnologia. É sobre saber quando entrar com uma automação e quando entrar com o atendimento pessoal. Não dá para resolver tudo com IA”, disse.
Segundo ele, a operadora investe em IA generativa não para substituir pessoas, mas para aumentar a produtividade de áreas como comunicação e comercial. A criação de conteúdos específicos para diferentes públicos e contextos é um exemplo prático desse uso. “O profissional de marketing precisa parar de tentar ser técnico demais. A parte técnica a IA faz. Cabe a nós sermos criativos, estratégicos e relacionáveis.”
Gabriela concorda com esse equilíbrio entre automação e humanidade. Em sua fala, destacou situações em que o uso de IA pode ser contraproducente, como em negociações sensíveis, renovações contratuais ou momentos em que a criação de vínculo é essencial. “Não se trata de substituir o humano, mas de entender onde ele gera mais impacto. O dado serve para guiar, não para apagar o relacionamento.”
Métrica, contexto e ciclo emocional
Durante os dois painéis, os especialistas foram além da teoria. Gabriela apresentou cases de grandes marcas que conseguiram acelerar vendas ou aumentar a fidelização a partir de estratégias baseadas em dados. Um dos exemplos foi a Amazon, que personaliza ofertas em tempo real com base no histórico de navegação, carrinho e padrões de consumo. Outro foi a Adobe, que criou uma plataforma própria para adaptar conteúdos e jornadas de acordo com o comportamento individual do cliente.
A executiva lembrou ainda que o processo de decisão no B2B não é menos emocional do que no B2C. “No fim do dia, quem decide é uma pessoa, não um CNPJ. A jornada pode ser mais longa, envolver mais gente, mas ainda assim depende de empatia, confiança e conteúdo no tom certo”, afirmou.
Já Costa chamou atenção para um desafio recorrente nas organizações: os silos entre áreas que lidam com dados. “Muitos times olham o dado apenas pelo viés de performance, sem considerar contexto. Se você não entende o que está por trás de um comportamento, vai acabar automatizando uma experiência fria, que não conecta com ninguém”, criticou.
Desafio de todo dia: converter inteligência em valor
Os dois palestrantes deixaram claro que não basta coletar dados ou implementar IA: é preciso transformar tudo isso em valor real para o consumidor. Para isso, defendem a formação de times híbridos, que combinem perfis analíticos e criativos.
Gabriela encerrou sua apresentação com um aviso direto: “Não usar dados com inteligência deixou de ser uma escolha. O consumidor já espera por experiências personalizadas. Se você não entregar, ele vai embora”.
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