A adoção de inteligência artificial (IA) em marketing e vendas já alcança 59% dos profissionais brasileiros, mas 75% das empresas não bateram as metas comerciais de 2025. Os dois números vêm do Panorama de Marketing e Vendas 2026, estudo da própria RD Station, e foram o ponto de partida das entrevistas que dois diretores da companhia concederam ao IT Forum durante o Mundo RD, evento para clientes e parceiros realizado entre 3 e 5 de agosto na capital catarinense*.
Para o diretor de Novos Negócios da RD Station, Luis Lourenço, o descompasso tem explicação. “Com inteligência artificial se consegue fazer praticamente qualquer coisa. Em um mundo em que tudo é possível, saber o que fazer é o mais importante”, afirmou. Segundo ele, as empresas aplicaram a tecnologia em tarefas marginais, de baixo impacto no resultado, e por isso não converteram adoção em desempenho.
O tema atravessou as duas conversas. Lourenço tratou de processos e das funções que surgem no mercado. O diretor de Produtos e Engenharia, Bruno Ghisi, discorreu sobre a camada tecnológica que sustenta a mudança. Ambos partem do conceito apresentado na abertura do evento pelo vice-presidente da TOTVS à frente da RD Station, Gustavo Avelar: o marketing contínuo.
“O marketing contínuo é uma disciplina para conectar marketing, vendas e atendimento e entender o cliente de ponta a ponta, retroalimentando a empresa para gerar mais valor”, resumiu Ghisi.
Dado desorganizado anula o ganho de IA
Ghisi aponta a organização de dados como o primeiro dos dois grandes desafios das empresas neste momento. A maioria opera com um conjunto extenso de softwares mal integrados, além de planilhas soltas, e o resultado aparece na qualidade da informação que chega à inteligência artificial.
“Se o dado não estiver organizado, você não conseguirá capturar o valor da inteligência artificial. Vai continuar enxergando três clientes onde existe um só”, disse o diretor.
A resposta da companhia tem nome interno: jornadas integradas. Desde o ano passado, segundo Ghisi, a RD Station ampliou o investimento nessa frente. “Um contato no marketing, o mesmo contato no CRM, o mesmo contato no atendimento, e não três pessoas diferentes”, explicou.
Outro movimento vem da conexão com sistemas de gestão. A companhia ampliou a integração entre suas ferramentas de front office e os ERPs, o que, na avaliação do diretor, gera dados ao longo de toda a jornada do cliente. Ele cita ainda a liberação de MCP, protocolo que permite a modelos de linguagem executar ações dentro dos sistemas da empresa. “É como se a empresa tivesse uma porta e o modelo fosse o pen drive. Você conecta e, a partir dali, executa as ações”, comparou.
Sobre a resistência que se esperaria de clientes acostumados a fornecedores fragmentados, Ghisi afirma não haver. Todos os clientes com quem conversa querem operar de forma unificada, segundo ele, por avaliarem o modelo mais barato e mais eficiente.
Governança e o custo do token
O segundo desafio apontado por Ghisi é cultural, e Lourenço o desenvolve pelo lado do processo. Ele cita levantamento da Gartner segundo o qual 62% dos líderes de marketing já repensam sua arquitetura e preveem mudanças nas funções das equipes.
A ausência dessa estrutura cobra um preço mensurável. Lourenço relatou o caso de uma startup que consumiu centenas de milhares de reais em tokens para executar uma tarefa que uma pessoa faria com mais rapidez e qualidade. “Há um problema de governança, porque não existia controle sobre isso”, afirmou.
Na leitura do diretor, o excesso de estímulos produz dois comportamentos improdutivos. “Ou entro em paralisia e continuo fazendo o que já sei, ou me perco entre todas as novidades que surgem a cada semana. Nos dois casos, há perda de desempenho”, disse.
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A saída, para o diretor, passa por estruturas modulares e integradas, com informação circulando entre as áreas e times capazes de distinguir o que a inteligência humana entrega melhor do que a artificial. Ele conecta esse ponto ao LYNN, o foundation de inteligência artificial B2B lançado pela TOTVS em fevereiro. O controle sobre o que acontece dentro da operação, argumenta Lourenço, é um dos ganhos centrais de uma camada proprietária.
O que muda para sênior e júnior
A redistribuição de valor entre perfis profissionais rendeu o trecho mais direto das duas entrevistas. Lourenço trabalha com uma hipótese incômoda para a senioridade tradicional.
“Uma pessoa sênior que não estiver preparada para fazer qualquer coisa com inteligência artificial será substituída por alguém menos sênior que consiga. Mas o sênior tem mais consciência do que fazer, e é isso que faz a diferença”, afirmou.
Desse profissional se espera visão sistêmica, capacidade de separar o que é fumaça do que é resultado prático e disposição para atuar em frentes estruturantes, incluindo mudanças de processo e de tecnologia. “O profissional sênior que estiver olhando a inteligência artificial apenas como ferramenta está apavorado. O que olha primeiro para o que precisa ser feito, e só depois para como trabalha com a tecnologia, está mais consciente”, disse.
Ghisi chega a uma conclusão semelhante pelo caminho do custo. “Fazer software era caro. Com inteligência artificial, esse custo tende a zero”, afirmou. Antes, uma entrega exigia estrutura maior e mais especialização; hoje, um mesmo profissional cobre etapas que se dividiam entre várias funções. “O profissional precisa ser curioso e precisa testar. As regras estão sendo escritas agora e mudam todos os dias.”
Do lado do profissional júnior, Lourenço reconhece um paradoxo de mercado: as futuras lideranças ingressam agora, no mesmo momento em que as empresas discutem substituir posições de entrada. A aposta da RD Station passa por educação. Anunciada em maio, a parceria da companhia com a ESPM prevê seis programas de pós-graduação, com grade construída em conjunto e disciplinas alimentadas pelo conteúdo que a empresa apresenta a clientes e parceiros.
“Qual Brasil?”
Questionado sobre o amadurecimento do mercado brasileiro, Lourenço devolveu a pergunta. “Quando me perguntam como isso está acontecendo no Brasil, minha primeira reação é: qual Brasil?”, disse, ao apontar as diferenças entre as operações de Santa Catarina, São Paulo, Nordeste, Norte e Centro-Oeste.
Ele defende que o contexto local seja tratado como obsessão pelas empresas, sobretudo pelos fornecedores estrangeiros. “Nós rodamos em um sistema operacional chamado WhatsApp e pagamos nossas contas com Pix e boleto”, exemplificou, ao lembrar ainda o efeito da reforma tributária e as diferenças de comportamento entre empresas de um mesmo segmento em estados distintos.
O cenário ideal que ele desenha tem quatro camadas: contexto profundo sobre o cliente, comportamento previsível, circulação de conhecimento entre as áreas e, na base, informação conectada. “O cliente não vê a empresa como área A, área B, área C. Vê a empresa como uma marca”, afirmou.
Essa camada define quem sai na frente, na avaliação do executivo. Ele descreve três degraus: o dado bruto, depois organizado e, no topo, contextualizado, estágio em que deixa de ser registro e vira informação. Com inteligência artificial, segundo ele, a empresa passa a receber recomendações e a interpretar volumes que antes escapavam à operação. “Informação conectada é vantagem competitiva.”
*A jornalista viajou a convite da empresa
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