Dilma Campos, CEO da Nossa Praia e CSO da B&Partners.co, propõe uma inflexão no pensamento estratégico de negócios ao inaugurar o segundo dia de conteúdo do IT Forum Trancoso 2025. Em vez de priorizar apenas o ROI (Return on Investment), ela sugere que empresas passem a medir o RoF (Return on Future), conceito que une resultado econômico a impacto ambiental e social de longo prazo.
“O retorno sobre o investimento continua importante, mas precisa andar junto com o retorno sobre o futuro. O que estamos deixando para o mundo ao criar um produto, lançar uma campanha ou investir em tecnologia?”, questiona.
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Propósito como métrica estratégica
Campos afirma que não se trata de trocar métricas financeiras por valores abstratos, mas de expandir a noção de performance. Em sua visão, o propósito de valor deve substituir a lógica da proposta de valor tradicional. A inovação, portanto, só se sustenta se estiver ancorada em três frentes: regeneração ambiental, justiça social e relevância cultural.
“O futuro dos negócios está menos em vender mais e mais em entregar algo que devolve valor à sociedade, e que se sustenta mesmo em cenários de alta complexidade climática, social e regulatória”, diz.
Ela propõe um novo modelo de negócios: o Business Model Regeneration, uma releitura do Canvas tradicional, que considera não apenas clientes e mercado, mas todos os stakeholders afetados direta ou indiretamente pelas decisões de uma organização, inclusive aqueles que criticam a marca nas redes sociais sem nunca terem consumido seus produtos.
Inovação precisa regenerar
A executiva defende que não há mais inovação possível sem regeneração. Para ela, é insuficiente falar em inteligência artificial, transformação digital ou automação sem contabilizar os efeitos colaterais — como o aumento da emissão de carbono, o uso intensivo de recursos hídricos ou o impacto invisível da cadeia de fornecimento (escopo 3).
“A transição verde não é apenas uma pauta do ambientalismo: é um imperativo de mercado. Quem não integrar critérios ESG aos seus processos criativos e tecnológicos ficará fora do jogo global”, afirma.
As lições que Dilma extrai dos cases apresentados, de gigantes como Microsoft, Renault e Pedigree, não são sobre tecnologia, mas sobre intenção. O ponto comum entre eles, segundo ela, é a capacidade de transformar um problema estrutural em uma nova métrica de valor. Seja democratizando alfabetos, reorganizando cadeias logísticas ou integrando adoção de animais à publicidade programática, os exemplos apontam que a regeneração pode ser um modelo de negócio, não apenas um discurso institucional.
Valor extraordinário e legado
Dilma sustenta que as empresas precisam buscar o que chama de valor extraordinário: uma entrega que vai além da eficiência operacional e da rentabilidade imediata, e que se conecta a mudanças reais no entorno.
Esse valor extraordinário, explica, deve ser construído com base em dados, cultura e coragem para reposicionar estratégias diante da urgência climática e da exigência social crescente. “O mercado financeiro já deu o recado. Os consumidores já mudaram. Só falta parte do setor produtivo entender que legado também é desempenho”, afirma.
Ela destaca que as marcas do futuro não serão apenas aquelas que lideram em market share, mas as que entregam sentido, promovem equidade e constroem pertencimento com seus públicos.
Liderança como agente de transição
A fala de Dilma também convida lideranças a se reconhecerem como agentes de transição. Isso implica entender que habilidades técnicas já não são suficientes: é preciso desenvolver competências verdes, como conhecimento em políticas climáticas, gestão da transição energética e engajamento com comunidades.
A executiva relaciona essa nova agenda à aceleração de riscos identificados pelo Fórum Econômico Mundial, que elenca quatro ameaças ambientais entre os cinco maiores riscos globais da próxima década. “Diversas problemáticas vão ceder espaço a algo mais concreto: a crise ambiental. Não é mais possível dissociar estratégia de sustentabilidade”, diz.
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