Marketing e vendas olhando para os mesmos números e chegando a conclusões diferentes. Esse desencontro é recorrente em operações B2B e alimenta um problema antigo: enquanto as duas áreas não falam a mesma língua, o marketing segue sendo cobrado como centro de custo, não como motor de negócio. Foi exatamente essa tensão que Luciana Perez, gerente executiva sênior de marketing B2B da Positivo Tecnologia, decidiu resolver.
Reconhecida na lista inédita de CMOs em destaque do IT Forum, que reconhece 10 iniciativas de marketing no Brasil avaliadas por impacto, inovação, liderança, ecossistema e visibilidade, ela estruturou uma governança baseada em dados compartilhados e manteve o NPS da companhia em zona de excelência por mais de três anos consecutivos.
O ponto de partida foi uma constatação incômoda: as duas áreas olhavam para os mesmos dados e chegavam a resultados diferentes. “O que a gente mitigou foi a distorção de números entre o que o marketing apresentava e o que o comercial apresentava, por meio de aproximação; estabelecemos rotinas periódicas de alinhamento com o time comercial”, explica Luciana.
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O CRM como língua comum
O alinhamento entre as áreas começou a avançar quando a operação foi centralizada no CRM. Leads de diferentes canais, antes dispersos, passaram a ter visibilidade unificada e acessível a toda a companhia.
“A partir do momento em que a gente conseguiu trazer isso tudo para o CRM, a visibilidade dos diversos canais pelos quais o lead chega ficou evidente para toda a empresa, e com isso a gente foi conseguindo essa transformação”, afirma.
A reestruturação da governança de geração de demanda foi um dos marcos do projeto. A jornada completa passou a ser mapeada dentro do CRM, o que deu ao marketing um nível de rastreabilidade e prestação de contas que antes não existia. O resultado apareceu no NPS, que se manteve em zona de excelência por mais de três anos consecutivos, fruto, segundo Luciana, da atuação integrada entre marketing e operações.
A virada com apoio de cima
Nenhuma transformação acontece sem apoio da liderança, e Luciana é direta sobre o papel que esse suporte teve no processo. “Ter o CEO como um impulsionador da relação das áreas fez toda a diferença. Você tem que ter a alta liderança apoiando essa transformação, e isso com certeza acelerou muito nosso processo”, diz.
Com o tempo, a percepção interna da área mudou: o marketing da Positivo Tecnologia deixou de ser visto como centro de custo ou área de comunicação para se tornar, nas palavras da própria executiva, um marketing de negócio. “O marketing foi desconstruído dessa visão de ser um centro de custo, marketing só de comunicação, para ser um marketing de negócio”, resume.
O reconhecimento veio também em forma de responsabilidade. Com a criação da Positivo S+, marca resultante da aquisição da Algar Tech MSP pela Positivo Tecnologia, a executiva assumiu a liderança do marketing B2B da companhia.
Generalistas para um mundo de IA
Olhando para o futuro, Luciana não vê a inteligência artificial (IA) como ameaça, mas faz uma ressalva importante sobre o perfil profissional que ela vai exigir.
“A IA não vai substituir. Só que, se você for um especialista que a IA resolve, isso é um problema. Por isso tenho trabalhado para construir um time cada vez mais generalista e capaz de lidar com essa transformação digital”, afirma.
A visão reflete a mesma lógica que orientou toda a sua gestão: menos silos, mais integração, seja entre áreas, entre dados ou entre pessoas.
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