Por Renato Mendes, co-fundador da 4Equity Media Ventures
A aquisição da Bold Snacks pelo Grupo Ferrero foi rapidamente interpretada como uma entrada na categoria de proteínas da multinacional italiana. Faz sentido, afinal, o mercado de snacks proteicos cresce entre 15 e 20% ao ano globalmente, segundo Euromonitor, enquanto chocolate tradicional cresce entre 2 e 3%. A Ferrero está comprando participação em uma categoria de alto crescimento, o que eleva os múltiplos de valuation de todo o portfólio. A lógica econômica é direta. Empresas que crescem 15% ao ano valem mais que empresas que crescem 3%, mesmo quando o segundo negócio é mais lucrativo no curto prazo.
Há, no entanto, camadas adicionais neste movimento que vão além da pura lógica de categoria: captura de frequência de consumo, ganho de força de distribuição no varejo, hedge contra dependência de açúcar e acesso a dados de comportamento do consumidor. Vamos analisar uma a uma.
Categorias de alto crescimento não apenas geram receita mais rápida, mas também alteram a dinâmica de consumo. O portfólio Ferrero é construído em torno de ocasiões específicas. Ferrero Rocher para presentes, Kinder para sobremesa infantil, Nutella para café da manhã indulgente. São produtos de momentos, não de rotina diária.
A Bold ocupa outro espaço. Está presente no dia a dia, no lanche da tarde, no pós-treino, no café da manhã apressado. Frequência de consumo é diária ou semanal, não ocasional. São dezenas de vezes mais oportunidades de venda por cliente. Quanto maior o número de ocasiões, maior o valor gerado ao longo do tempo. Categorias de crescimento rápido frequentemente carregam essa característica: alta recorrência de compra.
Há também uma expansão de território no ponto de venda. O Grupo Ferrero construiu décadas de relacionamento com o varejo e domina a gôndola de impulso, com presença garantida em checkout e displays de destaque. A Bold, mesmo gerando a maior parte do faturamento via trade, ainda enfrenta limitações de escala e poder de negociação. Ao integrar a operação da Ferrero, ganha distribuição imediata, posicionamento privilegiado em gôndola e capacidade de negociação que levaria anos para construir sozinha. Do outro lado, a Ferrero adiciona presença no corredor de snacks funcionais, onde ainda não tinha credibilidade para competir.
O movimento ganha ainda mais relevância quando observado à luz de uma mudança estrutural no consumo global. Sessenta países já adotaram impostos sobre açúcar, segundo levantamento da OMS de 2024. A Rotulagem frontal é obrigatória no Brasil desde 2022, conforme Anvisa. O Consumo de refrigerante caiu entre 20 e 30% na última década, de acordo com dados da Euromonitor. A Geração Z consome 40% menos açúcar que Millennials, aponta estudo da Mintel de 2025. Portfólios concentrados em indulgência passam a enfrentar limitações claras de crescimento. Se 100% do seu faturamento depende de açúcar e cacau, você não está crescendo. Você está administrando um declínio lento. Comprar ativos em categorias funcionais não é apenas oportunismo. É hedge estratégico.
Diante desse cenário, a decisão de adquirir, e não construir, torna-se lógica. Criar uma marca com posicionamento saudável dentro de uma empresa historicamente associada à indulgência é um processo lento e pouco crível para o consumidor. Falta autenticidade. Ao adquirir a Bold, o Grupo Ferrero incorpora uma marca já validada, com identidade própria e conexão estabelecida com seu público. Trata-se de uma compra de tempo e legitimidade.
Existe ainda um componente menos visível, mas igualmente relevante. O Grupo Ferrero sempre operou com dados agregados de mercado, sem acesso direto ao consumidor final. A Bold construiu proximidade com parte significativa de sua base através do digital, acumulando dados de comportamento, recorrência e jornada de compra. Isso transforma a marca em uma fonte de aprendizado contínuo sobre um perfil de consumidor que o Grupo Ferrero não alcançava.
A equação estratégica se torna clara. A Bold ganha escala e capacidade de expansão. O Grupo Ferrero passa a acessar uma categoria de crescimento acelerado, frequência de consumo elevada, dados de comportamento e presença cotidiana.
O risco agora é operacional. Bold funciona porque é rápida, autêntica e próxima do consumidor. Se o Grupo Ferrero tentar integrar tudo em sistemas legados e burocratizar decisões, dilui exatamente o que comprou. O movimento correto é tratá-la como unidade de negócio independente, com P&L próprio e autonomia de execução.
No fim, a transação não representa apenas a entrada em uma nova categoria. Representa a reconfiguração de portfólio orientada por crescimento. Não se trata de um movimento isolado. A Nestlé vendeu marcas de água engarrafada nos EUA e comprou a Orgain, focada em proteína vegetal. A Unilever se desfez de seu portfólio global de chá e adquiriu a Liquid I.V., marca de hidratação funcional. A Danone reduziu exposição em laticínios tradicionais e dobrou aposta em probióticos.
O padrão é claro: grandes CPGs estão trocando ativos de baixo crescimento por ativos de alto crescimento, mesmo pagando múltiplos mais elevados. Porque a matemática mudou. Não importa mais apenas quanto você fatura hoje. Importa a que taxa você cresce. O Grupo Ferrero não comprou proteína. Comprou crescimento.
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