Durante décadas, a indústria de hardware se acostumou a vender o que se podia tocar. Servidores, computadores e dispositivos eram o núcleo da conversa com clientes corporativos, e marca, posicionamento e narrativa orbitavam, quase sempre, ao redor da especificação técnica. Esse arranjo começou a se desfazer quando inteligência artificial (IA), serviços gerenciados e infraestrutura como solução passaram a representar fatias crescentes do gasto em tecnologia. Para empresas historicamente identificadas com o produto físico, a tarefa passou a ser outra: convencer o mercado de que sabem fazer mais do que entregar uma caixa.
É nesse contexto que Valkiria Suzuki, diretora de marketing da Lenovo para a América Latina, opera. Reconhecida na primeira edição da lista Líderes de Marketing de Destaque de Tecnologia do IT Forum, Valkiria conduz uma área que precisa orquestrar três grupos de negócio até então independentes (infraestrutura, serviços e dispositivos) em uma região que a própria companhia trata como território autônomo, e não como apêndice das Américas.
A descoberta tardia do brand
Há uma virada na trajetória de Valkiria que ajuda a explicar a posição que ela ocupa hoje. Por boa parte da carreira, atuou sob a premissa de que, em mercados B2B de alta complexidade técnica, a melhor solução ganharia, independentemente do esforço de marca. “Sempre acreditei que, num mercado de tecnologia voltado para grandes corporações, o diferencial competitivo é técnico”, conta. “Se você tem a melhor solução, isso bate qualquer campanha de marca.”
A revisão desse pressuposto começou na própria Lenovo, empresa que ela ingressou em 2020. “Tenho aprendido o valor da construção de uma marca nesse meu momento de carreira”, afirma. A descoberta está ancorada em um fenômeno específico do portfólio Lenovo: a marca, já consolidada no consumo de PCs, funciona como tração para abrir conversas em territórios menos visíveis, como infraestrutura e serviços. Essa transferência de credibilidade entre frentes é um ativo que poucas concorrentes conseguem replicar e, segundo a executiva, sustenta o crescimento do reconhecimento da marca em áreas em que a Lenovo era pouco lembrada.
O reposicionamento exige, ainda, um exercício anterior. Construir marca, no recorte que ela defende, passa por contextualizar o hardware. “Quando mostramos como a tecnologia resolve problemas reais, a percepção deixa de ser sobre produto e passa a ser sobre valor”, define. Esse movimento se materializa em eventos próprios, como o TechWorld e os Solution Days, em que parceiros e clientes compartilham casos de aplicação, deslocando o foco do catálogo para o resultado.
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Continente que pede orquestração, não réplica
Operar marketing em uma região composta por seis países-chave da América Latina exige um equilíbrio delicado entre consistência regional e adaptação local. Na Lenovo, a equação ganha um componente cultural específico. “A América Latina é considerada uma Geografia única, diferente de muitos fabricantes em que a região é uma fatia pequena dentro das Américas”, observa. “Temos um lugar à mesa, e isso traz uma vantagem interna enorme para o marketing.”
O reflexo prático aparece na divisão de investimento. Campanhas digitais e estratégia de mensagem são consolidadas em nível regional, com réplica nos países para garantir consistência. Já ativações presenciais e eventos seguem a lógica oposta: cada operação local define o mix conforme onde o cliente B2B circula. “Latinos preferem o contato olho no olho, fazem negócios baseados em confiança e credibilidade, muitas vezes construídas fora do mundo corporativo”, completa.
Ativações premium, segundo Valkiria, só se justificam quando estão conectadas a uma jornada maior, com continuidade comercial. Foi a lógica do From the Desk to The Field, iniciativa que reuniu startups, desenvolvedores e investidores em torno de cases de IA em desenvolvimento. Os participantes submeteram propostas avaliadas por uma banca, com o sorteio de uma estação de trabalho Lenovo PGX entre os destaques. O formato testou um modelo híbrido entre conteúdo, relacionamento e geração de pipeline, em que o evento serve como ponto de contato para uma conversa comercial mais longa.
IA como produto e como ferramenta
A inteligência artificial ocupa duas posições simultâneas na operação. Como oferta, sustenta o discurso de transformação que a Lenovo quer levar a CIOs (chief information officers). Como ferramenta, redesenha o próprio marketing. “Estamos fazendo as duas coisas ao mesmo tempo”, afirma. Internamente, a área de marketing foi uma das primeiras a adotar IA generativa, e o uso se expandiu para a manufatura: a fábrica de Indaiatuba opera com estações de montagem que aplicam IA para aumentar produtividade e reduzir falhas.
Do lado da oferta, o ativo central de geração de demanda é o CIO Playbook, estudo anual produzido com o IDC que entrevista 500 tomadores de decisão em seis países da região. O material mapeia imperativos da jornada de IA por vertical e geografia, e funciona como porta de entrada para conversas com clientes potenciais. “Usamos esse conteúdo para engajar, mas também para escutar, entender o momento e os desafios atuais do cliente”, detalha.
O estudo aponta um padrão que orienta a estratégia da Lenovo na região. Implementações de IA só sustentam ganho real quando combinam infraestrutura, parceiros confiáveis de implementação e governança, tríade que ancora a abordagem de IA híbrida da companhia. É nesse encontro entre demanda crescente e estrutura de oferta que Valkiria enxerga a maior oportunidade comercial da região.
FIFA e o teste de proporção
O movimento mais visível de construção de marca da Lenovo no momento é a parceria com a FIFA, que coloca a companhia como primeira Parceira Oficial de Tecnologia da entidade em um arco que abrange a Copa do Mundo de Clubes da FIFA 2025, a Copa do Mundo da FIFA 2026 e a Copa do Mundo Feminina da FIFA 2027.
A leitura interna do contrato vai além da exposição. “A mensagem que queremos deixar não é a de mais um patrocinador”, afirma Valkiria. “Se podemos fazer isso pelo maior torneio mundial do esporte, podemos fazer para qualquer empresa.” A frase resume a tese central da estratégia. O patrocínio funciona como prova de capacidade tecnológica em um ambiente de altíssima exigência, e essa prova retroalimenta o discurso B2B.
A consolidação do reposicionamento depende de um indicador que a Lenovo já acompanha de perto. A receita proveniente de negócios não-PC ultrapassou 40% do faturamento e segue em crescimento, puxada principalmente por serviços. “Quando entrei na Lenovo, em 2020, praticamente todos os CIOs com os quais conversamos não sabiam que tínhamos algo além de PCs para oferecer”, lembra. O ponto de chegada que ela define para o trabalho dos próximos anos é simples no enunciado e complexo na execução: que o mercado latino-americano enxergue a Lenovo como parceira estratégica de transformação, e não como fornecedora de tecnologia.
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